У каждого так бывало: приходите в магазин за определенным продуктом или вещью, а уходите с полными пакетами, хотя даже не планировали много тратить в этот день. За это благодарите мерчендайзеров, которые грамотно располагают товары на полках, предлагают вам видимость выбора и манипулируют вашими детьми. В рубрике «Считаем деньги» я, Ирина Флореску, расскажу вам, как работает маркетинг в магазинах и как не попасться на его удочку.
Какие тактики используют маркетологи и мерчендайзеры?
1. Ни для кого не секрет, что в супермаркетах самые дорогие товары находятся примерно на уровне глаз и на расстоянии вытянутой руки среднестатистического человека. Детские товары, игрушки и сладости подороже размещают на уровне глаз детей. Когда вы торопитесь, вы берете с полки то, что вам первым попадается на глаза, а ребенок хочет то, что часто мелькает перед его взглядом. Кстати, производители продукции выкупают эти места на полках магазинов, и чем ближе оно ко взгляду покупателя, тем дороже место. Это работает и в онлайн-магазинах — самые дорогие товары всегда наверху.
2. А теперь поговорим о неочевидных вещах. У входа в магазин находятся большие и маленькие тележки для покупок. Из-за того, что большие тележки трудно заполнить, покупателям кажется, что они купили недостаточно, поэтому они пытаются докупить ненужного барахла. Детские тележки — еще одна уловка маркетологов. Так, дети чувствуют себя полноценным покупателем и заполняют тележку игрушками и сладостями.
3. Пол в продуктовых супермаркетах вымощен мелкой плиткой, чтобы тележка издавала громкий звук. Тут тоже работает психология: покупателю становится неловко, он инстинктивно замедляет шаг, чтобы не шуметь, и из-за этого он дольше идет и чаще разглядывает полки. При этом обычно полы в магазинах выглядят неприятно глазу (пестрые цвета, хаотичная плитка, некрасивые узоры), чтобы вы поднимали взгляд на полки. В торговых центрах напольное покрытие прокладывают в виде «тропинок» к дорогим магазинам, похожий пол есть в магазинах игрушек — ведут детей к самым ярким полкам. При этом в люксовых магазинах пол делают мягким, чтобы покупателю было комфортно там находится и он не торопился уходить.
4. Аромат в магазине — еще один крючок для покупателей. Искусственные ароматы, распыляемые из аэрозолей, могут быстро повысить аппетит или вызвать приятные ассоциации у покупателей. Например, запах ванили в магазинах с одеждой улучшает кровообращение мозга, снижает усталость и успокаивает центральную нервную систему, поэтому покупки делать приятнее. Аромат свежей выпечки в продуктовых тоже заставляет голодных посетителей тратиться на булочки и круассаны. Цветы тоже выполняют подобную задачу.
5. Размещение товаров тоже хорошо обдумано. Наиболее ходовые продукты в супермаркетах выставляют при входе — это вышеупомянутые цветы и выпечка. Молочные, мясные и другие необходимые продукты обычно находятся в конце магазина, чтобы во время их поиска клиенты проходили мимо других полок и брали другие товары. Ряды полок похожи на лабиринт, поэтому, оказавшись в одном проходе, покупатели вынуждены проходить мимо всех полок. Кстати, покупателей ведут справа налево — от входа в магазин к выходу. Это направление, идентичное движению транспорта, склоняет посетителей чаще покупать товары с полок справа. Поэтому магазины размещают продукты, в продаже которых они больше заинтересованы, на полках с этой стороны.
6. Маркетологи делают все, чтобы заставить вас сделать выбор, поэтому полки забиты одинаковыми товарами с разными названиями. Но тут тоже есть загвоздка. Приведем пример: В университете стоит автомат с напитками Coca-Cola, но продажи не идут. Как заставить студентов покупать? Правильно, дать им выбор. Поэтому администрация установила рядом еще один холодильник с Pepsi. Теперь студенты, проходя мимо них, не спрашивают «Хочу ли я пить?», а думают «Что я хочу выпить сейчас: Coca-Cola или Pepsi». Как оказалось, в Румынии, есть магазины сети Auchan, где под Coca-Cola и Pepsi выделен целый проход — там конкурирующие бренды стоят по разным сторонам.
7. Одна работающая касса — классика для молдавских супермаркетов. Недостаток кадров играет на руку магазинам — люди толпятся в очереди и рассматривают полки на кассах. Там обычно стоят шоколадки, жвачки, салфетки, презервативы и другая дешевая мелочь. Долгое ожидание на кассах заставляет людей делать мелкие покупки.
Что делать, чтобы не покупать лишнего?
• Приходите в продуктовый магазин со списком необходимых продуктов. Это сократит риск импульсивных покупок. Если вы точно знаете, что купить, идите сразу в нужный отдел, не рассматривая другие товары.
• Сравнивайте цены на одни и те же товары в разных магазинах и ищите более выгодные.
•Не приходите в магазин на голодный желудок, тогда вкусные ароматы «не собьют вас с нужной тропы».
• В магазинах обращайте внимание на нижние и верхние полки. Зачастую там стоит продукция торговой марки магазина, которую делают те же производители, что стоят на средних «дорогих» полках. Но не забывайте читать состав продуктов.
•Если вы заходите в маркет за двумя-тремя товарами, берите не тележку, а корзинку. Дискомфорт от того, что вы несете все в руках заставит вас быстрее покинуть магазин только с нужными товарами. Если ребенок взял детскую тележку, то складывайте в нее продукты, которые вы покупаете для всех — пусть он чувствует себя участником общих покупок.
Теперь вы знаете больше об уловках мерчендайзинга. Надеюсь, эта статья вам поможет во время шопинга, и вы начнете задавать себе вопрос перед покупкой: «А действительно ли мне нужен этот товар?»
